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被“强敌”环绕的杭州大悦城,是如何打出一手叫好又叫座的好牌
来源:    作者:    发布时间:2018-8-29 15:23:05


杭州大悦城自2014年10月正式落地以来,迄今已走过近四年的时光。作为“商业地产明星”大悦城旗下最新一座全部由自己开发、建设、运营,并且又联手国际顶尖的设计团队一同打造的项目一直以来都备受关注。


四面楚歌,挖掘空白点


杭州大悦城坐落于杭州综合体较为密集的申花板块,周边有古墩路印象城、城西银泰城、绿地中央广场、远洋乐堤港等“强敌”环绕。再加之杭州有着发达的电商基因,在这种“四面楚歌”环境中,杭州大悦城选择突出重围的利器之一是“瞄准新的空白点”,在空间设计及产品规划上,均以满足年轻时尚人群的购物需求为出发点。



因地、因人制宜打造“场景化”


“场景化”作为制胜的重要法宝,杭州大悦城从空间、体验、社交这三个维度进行了场景化和氛围的打造。


|| 空间 ||


杭州大悦城坐落于原热电厂工业遗址区域,随着城市发展的演进,地块的城市功能被改变。针对如何平衡工厂机械的厚重感与购物中心年轻时尚的诉求,大悦城进行了从外观到内涵的多重渗透。



位于莫干山路与隐秀路交叉口的建筑外立面,采用具有浓厚工业特色的“中粮红”,作为产品形态以外重要的设计元素,色彩依据人们视觉经验产生联想,形成知觉力,从而成为信息传递的有效载体。


但是,“中粮红”并没有确定的色度,因此如何精准把握“中粮红”的色度,平衡它和建筑体量、线条的关系,对于大悦城的设计团队而言是一个不小的难题。


后来设计团队从50多块色度板中,综合考虑色相、饱和度、明度及穿孔形式,配合穿孔铝板着色面积及周边陶土板颜色的搭配等条件,并置于不同亮度背景下不断实验,才被确认,并最终使用。


“中粮红”不仅传递着复古工业潮流还彰显了现代生活时尚气息,最重要的是与一街之隔的热电厂遗址公园遥相呼应。



购物中心整体设计由英国贝诺团队完成,基于“JOY FACTORY”的总体概念,充分考量杭州本土文化,通过现代时尚的建筑语汇解读杭州“山水茶园”,融入西湖、龙井梯田、狮峰、亭台楼阁等意向,最终呈现出以“湖、光、山、色”为场景的综合体建筑群。



相对应杭州大山水中的“湖”,户外下沉式水秀广场落位建筑群内核,为这座开放的“城市客厅”形成客流枢纽。杭州大悦城打造了直径40米的半圆型水幕喷泉秀台,最高喷射高度可达50米,约16层楼的高度。


除了常规的喷泉表演,夜晚华灯初上,水幕电影轮番上映,结合最新AR技术的水秀表演流光溢彩,夜夜不息。



并且杭州大悦城还创造性地在喷泉水系中加入喷火技术,突破国内喷火设施的点火局限,利用先进的“电子击发”装置和环保型新喷火燃料,在空中喷射出绚丽的圆形火球,加上灯光效果,真正地实现“水火相容”的奇观。


围绕着水秀广场,城市步道四通八达,衔接疏引多方客流,完成分流以及转换,打造商气磁场。



|| 体验 ||


当判断产品优劣的决定性标准回归到使用者,消费体验的升级自然而然便落到空间氛围和场景细节的打造。


因此,在主题街区氛围的营造和细节呈现上面,杭州大悦城一次性规划了马力印巷、面都、杭庭、色界、芳思、环太平洋6大主题街区。

 


“马力印巷”是基于大悦城地块原热电厂旧址的地域文化属性创作而来的杭城首个蒸汽朋克主题街区。


金属是表现工业风的重要材质,在空间入口处,铁艺吊灯、金属框架还有复古齿轮,都凸显着蒸汽朋克的硬朗,打造一条时光隧道让人们瞬间从时尚潮流的现代生活移步至粗狂不羁的旧工业时期。



▲完美运用金属、齿轮等工业风格机械元素


铺设的裸色红砖、深灰色花纹地砖,与黑色调的金属材质搭配出浓浓的复古工业气息。


▲红砖、灰黑色地砖凸显复古风范


悬置于半空的飞艇,巧妙运用做旧的帆布材料,粗犷却摩登十足。


▲刻意做旧的材质和整体风格相得益彰


暗黄的灯光,给人以时光的沉淀感,对马力印巷起着烘托环境、催化体验的奇妙作用。


▲精致到灯光、色彩搭配等设计要素烘托氛围




全球精粹面食博物馆“面都”,创造性地打造了一条以食品品类为划分的主题街区,汇聚来自世界各地的经典面食,为喜好面食的消费者提供了挑逗舌尖感官的饕餮盛宴。


▲源自世界各国的精粹美食


“面”同样作为重要的灵感来源,融入到空间设计的平面、立面及景观。


面粉团儿趣味化形象角色配合装修造型,作为空间主题形象入口,面条设计元素散布于空间各处,打造出“面粉星球”的空间概念。


▲“面都”主题街区打造“面粉星球”空间概念


杭州大悦城以“大块、团团、面儿”三个自有IP形象,讲述了一个面粉星球人“吞噬地球”,人类吃掉面条、拯救世界的故事,也为今后的内容化运营奠定基础。


猎食、猎艳的室内庭院式约会圣地“杭庭”,引入高颜值餐厅、小清新下午茶及花园式西餐等产品,满足口腹之欲的同时为消费者提供的是“浪漫”、“亲切”、“愉悦”的消费体验。


通过螺旋式爱情阶梯,将5-6层小中庭打造成开阔公共空间。生命之树恣意生长,远看绿色植被郁郁葱葱,近看繁花姹紫嫣红,一方超然尘世的精神角落瞬间点亮,心境也随之通透。


透明玻璃幕墙,全天候自然采光让人恍如踱步于青葱天地之间,更有四季气候灯光模式设计,让这一“江南庭院式”浪漫爱情空间,充满世易时移的灵动。


只有将氛围做到淋漓尽致,将细节考虑周全,主题街区带来的统一感和仪式感才会水到渠成。


|| 社交 ||


场景塑造其实并不难,但是场景的持续经营和转化,离不开核心群体的抓取与运营。


大悦城定位于18-35岁中产人群,当95后、二次元、中年少女……这些明显带有圈层色彩的词语越来越多出现的时候,18-35岁的目标客群不再是毫无特色的“大众”,而是正在以垂直化社群分化的特定人群。这些人基于内在共性而聚集起来,这种共性相对抽象,但也有迹可循。


比如,对于极限运动的喜爱。这个时代的年轻人对于新鲜有趣的事物接受程度越来越高,曾经小众的极限运动现在也越来越多地出现在大众视野。


— 风洞 —


此次杭州大悦城引进华东首个飞行家品牌,打造18米高的室内风洞,也正是基于将小众兴趣培育成大众粘性的考虑。

喜欢跳伞、刺激冒险的人群往往都粘度很高,也有自己的社交渠道和组织模式,通过引入这种业态,一方面能够通过人无我有牢牢锁住这部分核心高频用户,另一方面,也能通过表演的形式增加小众运动在大众视野里的曝光度,培育出消费者新的消费习惯和兴趣,形成新的客流发动机。

 

— 室内潜水 —


与此同理,“海底深潜”这一娱乐运动也被杭州大悦城引入室内,在项目B1层,联合加拿大国际水适能俱乐部打造杭州首家室内潜水馆,沿街30米的透明泳池壁设计,囊括儿童、青少年到成人的全年龄段水适能训练课程。



— 未来动物城 —


将小动物们引入室内,区别于传统形式的购物中心“未来动物城”是杭州大悦城寻找差异化定位的又一奇招。





突破栅栏、牢笼的隔绝,“未来动物城”践行人与自然合二为一的理念,开创式的空间设计概念以及动线设计引导游客与动物之间实现无缝链接互动,营造“沉浸式”的消费体验,面向的正是寻求新兴体验式的年轻人和家庭客群。 


杭州大悦城精准描摹目标客群画像,抓住最具痛点的和引爆力的切入口,并以此为社群聚合引擎,打造极具粘合力的社群平台。


以共同属性为纽带联系的社群交互性强,社群成员通常有更高的粘性和品牌忠诚度,会自发形成品牌口碑传播和二次分享,进而衍生成为线下一种生活方式的培育与传播。


“销售+持有”双轮驱动


杭州大悦城内部人士表示,杭州大悦城作为十分典型的城市综合体项目,坚持“销售+持有”双轮驱动,销售型物业对于杭州大悦城项目完善功能、提升价值、振兴商圈、回流现金都有十分重要的意义。


这样看来,杭州大悦城正是“综合体模式”的践行实体,通过在自持购物中心以外配置住宅、公寓、写字楼、商业街等业态,用以销售来更多地回笼资金,实现“以售养持”的资金平衡。


虽然在规模上无法与万达“以售养持”相提并论,但在经过10年7个大悦城的规模实践之后,大悦城亦开始有迹象转变思路,试图通过轻资产、出售股权引入合伙基金、以售养持等方式为自己“减重”。


综述


广义的商业建筑是提供人们从事各类经营活动的建筑物,随着商业服务和娱乐体验的多元化发展,简单满足购物需求的商业建筑已无法满足消费升级、体验升级的功能匹配。


而大悦城之所以能够成为场景构建专家、商业运营专家,源自对于客群深入的研判、对于细节极致的追求,以及对于商业氛围的塑造。


杭州大悦城从功能本位出发构建的商业综合体,在自身优势与城市特色之间找到了平衡,将一座城市的风情提炼,并融入商业本质诉求,精粹通融到建筑设计的方方面面,在减少后期因发展需要出现改造难题的同时,也激发出了商业的更多可能性。

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